El nuevo consumidor

El nuevo usuario es al mismo tiempo generador de contenido. Ya no tiene una posición receptiva, cuenta sus propias historias; construye las historias de sus marcas!

Las 4P como las bautizó Jerome McCarthy, es un concepto que desde los años setenta se considera clave a la hora de comercializar un producto o servicio. El mismo hace referencia a cuatro herramientas básicas y tradicionales del marketing: Precio, Promoción, Plaza y Producto.

Durante más de 30 años nos vinculamos con esta teoría de McCarthy, pero hoy solo hay una sola “P” que interesa: las Personas. Detrás de ella irán las marcas; luego lejos los productos.

El nuevo marketing se trata de personas; de entenderlas; de establecer relaciones con ellas; de generar diálogos valiosos y duraderos con y entre esas personas.

En el entorno digital ese término se ha vuelto completamente anacrónico; las condiciones de ubicuidad del mundo digital han transformado a las personas en© PuroMarketing Contenido protegido un nuevo protagonista: el PEER.

Este término, que en© PuroMarketing Contenido protegido inglés significa “PAR” es el principal participante de la Red, que funciona como cliente y servidor al mismo tiempo y comparte sus recursos. Puede manifestarse de diferentes maneras: a través de un blog, de un comentario, una compra, en© PuroMarketing Contenido protegido redes sociales como Facebook, Twitter, Skype, Picasa, etc.

A este Peer, a diferencia del consumidor tradicional, le gustan las historias. Si bien las 4P adaptadas al entorno digital siguen vigentes, es aún más importante aquello que la marca nos va a contar y en© PuroMarketing Contenido protegido este escenario, es el nuevo usuario quien cuenta sus propias historias y a partir de allí, construye la historia de las marcas. Porque el consumidor “ya no hace lo que la marca quiere”, por el contrario, construye su propia percepción de marca basada en© PuroMarketing Contenido protegido sus propias experiencias e historias satisfactorias.

Si entendemos que una marca debe tener un nivel de influencia suficiente en© PuroMarketing Contenido protegido las personas y una historia detrás que la sostenga, es necesario comenzar a ser parte del mundo de los Peers. ¿Cómo?, soltando una idea en© PuroMarketing Contenido protegido una plataforma y ligándola a una marca, con solo eso, el Peer comienza a narrar la historia y empieza a hacer “marcadotecnia” de nuestro propio producto.

El curso busca que los participantes puedan identificar y diferenciar la credibilidad de los diversos espacios existentes en las plataformas digitales (web) para la generación de campañas comerciales, acciones de comunicación y ubicación de oportunidades. Se busca entender cómo los espacios digitales se valoran según el acercamiento de los consumidores y las expectativas que tiene para con cada uno de ellos.

METAS DE APRENDIZAJE

Nuestros alumnos serán capaces de diferenciar los medios pagados, propios y ganados.

Nuestros alumnos podrán comprender cuáles son las acciones que brindan a los medios credibilidades específicas ya sea por acciones de pauta digital, inversión en desarrollo web o simplemente acciones proactivas de los usuarios.

Nuestros alumnos podrán desarrollar mensajes y contenidos diferenciados para cada tipo de medio según las expectativas de los consumidores.

OBJETIVO DEL CURSO

Reconocer las virtudes y características de cada tipo de espacio web existente entiendo las expectativas que genera y los discursos adecuados según sus naturalezas.

Comprender el rol de los consumidores en la generación de contenidos creíbles y de valoración de los espacios digitales existentes.

Entender la importancia de las experiencias de los clientes así como su manifestación digital para la generación de circuitos creíbles de información relevante.

El participante tiene el rol protagónico en el proceso de aprendizaje y toma sus propias decisiones en cuanto al tiempo, espacio, estilo y ritmo de aprendizaje que le permitirán cumplir con el estudio y la resolución de actividades propuestas en este curso pero teniendo presente los plazos señalados en el sílabo.

¿QUIERES CERTIFICARTE?

La modalidad certificada otorga al alumno una certificación a su nombre respaldada por la institución educativa a cargo si concluye todos los cursos del módulo elegido y aprueba el examen final del módulo.

Caso 2 – Medios Ganados, Propios y Pagados

La Temida MeGusta Dependencia

Por Daniel San Román

No te desesperes por los “Me Gusta”.  No te vuelvas un esclavo dependiente de ellos, no traslades tus inseguridades personales a tu rebosante marca y ende no asumas que la reiteración de pulgares arriba son una variable de éxito. Son clics, no cariño. Son me gustas, no ventas. Toma en cuenta que aún no se ha descubierto un ratio entre el número de fans y el incremento de las ventas, ni el tipo de cambio de "likes" contra soles. En este sentido tal vez lo más correcto sería decir que la concentración de "me gusta" no es más que una extensa curita para el ego. 

No hablemos de likes, hablemos de interacción. No hablemos de miles de seguidores, hablemos de decenas de insights.    Las redes sociales son un excelente canal para conversar con nuestros potenciales clientes. Para escucharlos y no solamente gritarles mensajes. ¿Te imaginas una conversación egocéntrica con alguien que solamente habla de sí mismo todo el tiempo? Insoportable. Entonces si en la vida real esta estrategia no sirve para hacer amigos, ¿por qué demonios debería funcionar en un mundo tan saturado y distraído como el digital? 

Soy un convencido que las comunidades virtuales (Facebook, Twitter, Instagram y las que la tecnología se encapriche en volvernos adictos) no deben ser tercerizadas. Hacerlo es priorizar el ego pero no la información. No solamente se trata de atender a los clientes y hacer crecer las comunidades sino también de conocerlos.

No creo mucho en los focus Group y con el perdón del respetable tampoco en el neuromarketing.  

Lo siento chicos. Creo en la observación de los clientes en sus espacios naturales realizando acciones cotidianas sin sentirse observados. A lo National‐Geographic‐style. Y en este sentido las redes sociales son el espacio idóneo para hacerlo. Si manejas una marca tome un tiempo al día para moderar su comunidad. Respóndele a tus seguidores, pon un post, mira las reacciones, revisa las estadísticas de tus acciones, analiza y vuelve a intentar. Apunta las sugerencias de los “fans” y plantea soluciones para mejorar el producto. Redirecciona las críticas a las áreas pertinentes y comprueba cómo funcionan los canales y procesos internos. Cómo verán las redes no solamente se trata de fans, seguidores, amigos o admiradores. Estamos ante la mecha de un nuevo Big Bang y no frente a una chispa mariposa que sirve para decorar.

Hoy todas las marcas quieren convertirse en una religión. Tener fieles en lugar de compradores, calmar pecados de ansiedad con compras liberadoras y que los clientes vean a nuestras tiendas como iglesias de salvación. ¡Aleluya! Pero mientras muchos miran los modelos religiosos como posibles planes que podrían ajustarse para sus productos, en el mundo digital se viene viviendo una guerra santa donde la fe pelea por cada uno de los potenciales feligreses.

Así varias iglesias han pasado de la venta puerta‐a‐puerta a poner, literalmente, confesionarios online. Tomando en cuenta que para las iglesias luteranas y algunas protestantes no se toma la participación de un párroco como una necesidad en las confesiones, Internet ha visto como los confesionarios se han multiplicado. Una muestra es Lifechurch.tv quienes afirman que diariamente confiesan a casi un millón y medio de fieles. De esta manera algunas iglesias, en estos días de delivery, están apostando por hacer crecer su rebaño con prácticas digitales. Ojo que esto no es nuevo tomando en cuenta que hay religiones que desde hace mucho han demostrado tener métodos de mercadotecnia en todas partes: venta puerta a puerta, programas de radio e incluso de televisión.

Actualmente uno puede escuchar misa online por más de un millón de sitios web. Podrá cantar y responder liturgias desde la comodidad de su hogar. "Aunque el Evangelio no puede ser un producto a colocar en el mercado de las religiones, la Iglesia necesita encontrar nuevas formas de ponerlo en práctica en las circunstancias de hoy día", afirmó en su momento Benedicto XVI sobre la pertinencia de una evolución digital, de forma, del discurso cristiano. Un reciente estudio del Consejo Episcopal Latinoamericano, CELAM, informó que diariamente diez mil fieles abandonan la Iglesia Católica producto de “una fuerte competencia religiosa”.

La consultora norteamericana Buzzplant afirma: 

1. El 30% de las iglesias adventistas, en Estados Unidos, respondieron que actualizaban su fan page de Facebook cada día.
2. El 15% aseguró que nunca había usado esta red social.
3. El 47% admitido que tras sus experiencias las redes sociales media eran un método de comunicación más efectivo mientras que el 25% prefería “seguir tocando puertas”.
4. El estudio concluyo que las misiones envangelizadoras de los próximos años no se realizarán con misioneros sino con community managers.

Una muestra de lo que se viene es el caso de los juegos sociales, que se pueden jugar por Facebook, de la empresa Lightside Games. Encabezados por Brent Dusing han lanzado “Journey of Jesus. The Calling” (El viaje de Jesús. La llamada) donde los jugadores emulan a uno de los discípulos de Jesucristo y aprende de las parábola en las que interactúa. "Hemos hecho nuestro mejor esfuerzo para apegarnos a los hechos y al espíritu del mensaje de Dios en nuestro juego. El juego sumerge al usuario en una dirección hacia Jesús en una auténtica experiencia que ocurrió en Israel en tiempos de Cristo. Hemos trabajado para mantener la integridad de los Evangelios”, ha dicho Brent Dusing sobre su creación. En sus primeros doce meses “Journey of Jesus” ha tenido 18 millones de jugadores y el éxito ha sido tal que han lanzado “Journey of Moses”, que emulan los viajes del profeta Moisés.

Hoy la iglesias, sin importar su ideología religiosa, trabajan SEO, SEM, AdWords, redes sociales, virales, canales de videos y conceptos de gamification. En un mercado tan competitivo como el de la fé no se puede seguir apostando por estrategias de marketing tradicional. Y eso no es un dogma.

En base al texto leído reflexione:

a) ¿Los fan page y la “MeGustaDependencia” es propio de qué tipo de medio: Pagado, Ganado o Propio?

b) ¿Las acciones descritas por instituciones religiosas responde a ganar influencia en qué tipos de medios?

MATERIAL COMPLEMENTARIO

Material lectura obligatoria

Libro “Clictómano Síntomas del nuevo consumidor y los intentos de cura del Marketing 

Material audiovisual adicional 

Se recomienda a los alumnos ver los siguientes videos para profundizar en los temas 

• Cómo funcionan los medios pagados, ganados y propios en la vida real:

 https://www.youtube.com/watch?v=xundQcLb-TI

(1 punto posible)

1. ¿Qué es un medio ganado?

  A) Aquel donde los usuarios ponen proactivamente información de nosotros.

  B) Aquel donde podemos colocar información publicitaria pagada

  C) Aquel donde ponemos nuestra información institucional a manera de página web.

  D) Aquel que conseguimos tras competir con nuestros rivales.

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(1 punto posible)

2. ¿Qué es un medio propio?

  A) Aquel donde los usuarios ponen proactivamente información de nosotros.

  B) Aquel donde podemos colocar información publicitaria pagada

  C) Aquel donde ponemos nuestra información institucional a manera de página web.

  D) Aquel que conseguimos tras competir con nuestros rivales.

- sin responder

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(1 punto posible)

3. ¿En cuál de las siguientes opciones los medios digitales están ordenados de mayor a menor credibilidad de los usuarios?

  A) Medio Pagado > Medio Propio > Medio Ganado

  B) Medio Propio > Medio Ganado > Medio Pagado

  C) Medio Ganado > Medio Propio > Medio Pagado

  D) Medio Pagado > Medio Ganado > Medio Propio

- sin responder

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Geolocalización en los dispositivos móviles: pros, contras y por qué modularla

Captura de pantalla de la aplicacion Google Now. (GOOGLE)

Supone una mejora para determinadas aplicaciones, sobre todo de ocio y turísticas.

Pero también ceder privacidad de los movimientos de los usuarios de dispositivos móviles a servicios que la pueden utilizar con fines propios y dudosos.

Google Now, Maps, Facebook, Foursquare, Instagram, Twitter... son algunos servicios habituales que obtienen información del usuario para realizar perfiles publicitarios.

La ventaja más obvia de la geolocalización es la mejora de eficiencia absoluta en cualquier servicio.

ECO  Actividad social ¿QUÉ ES ESTO? 72% 0 +1 EROSKI CONSUMER. 03.05.2015 - 17:20h

La geolocalización ha sido objeto en los últimos años de un intenso debate acerca de sus ventajas y peligros. Supone una mejora para determinadas aplicaciones, sobre todo de ocio y turísticas, pero también supone ceder privacidad de los movimientos de los usuarios de dispositivos móviles a servicios que la pueden utilizar con fines propios y dudosos. Desde Eroski Consumer analizan los pros y contras de la geolocalización y una opción intermedia para no perder todas las ventajas de esta opción.

Ventajas

La ventaja más obvia de la geolocalización es la mejora de eficiencia absoluta en cualquier servicio. Si buscamos un determinado servicio en Google, ya sea desde el móvil o desde el ordenador, es más fácil que el buscador nos ayude si conoce nuestra posición. Nos dará entonces datos relativos a locales cercanos y evitará otros demasiado alejados. Lo mismo sucede si buscamos una determinada calle: si el servicio de mapas sabe dónde estamos, nos podrá indicar la forma más rápida de llegar.

A la ventaja en la eficiencia de búsquedas se suma información adicional de interés, sobre todo cuando estamos de turismoA esta ventaja en la eficiencia de búsquedas se suma información adicional de interés, sobre todo cuando estamos de turismo. El turista es a menudo el usuario más necesitado de información práctica y de ocio. Si a ello le añade indicaciones sobre el mapa, ya que en principio desconoce las calles, la geolocalización puede mejorar mucho su experiencia de usuario. En esta premisa se basan Foursquare y otros servicios para conocer ciudades con el móvil. En este sentido, nuestro smartphone puede ser una auténtica guía práctica, interactiva y en tiempo real que nos informe de actividades, museos, locales de ocio, etc., a medida que nos movemos.

En casos como el del servicio Google Now y la llamada Internet de proximidad, basada en los datos que emiten nuestros sensores, la geolocalización ayuda para ofrecer consejos prácticos. Un ejemplo: el servicio detecta que cada jueves vamos al aeropuerto entre las cuatro y las seis; en consecuencia, puede enviarnos datos del tráfico en tiempo real antes de que se lo pidamos.

También podemos considerar una ventaja que si un comercio 'online' al que solemos visitar sabe a qué tipo de locales acudimos, pueda analizar nuestros gustos y darnos consejos sobre qué producto nos puede interesar más. Nos ahorramos así publicidad de bajo interés.

Desventajas

Pero es esta eficiencia que presta la geolocalización lo que resulta inquietante. ¿Qué pasa cuando no queremos una mejor publicidad, tan solo porque no queremos que se utilicen nuestros datos para elaborar perfiles ni estudios de marketing? O cuando no queremos que un servicio sepa desde dónde lo activamos porque es una red social en la que figurará nuestra posición de manera pública.

Pueden ser muchos los motivos por lo que no deseemos que todo el mundo sepa dónde estamos en cada momento, y servicios como Instagram, Facebook, Twitter y muchos otros lo indican cada vez que subimos una fotografía, publicamos un comentario o lanzamos un tuit, si tenemos activada la geolocalización.

Por otro lado, ¿cómo sabemos que en un momento de presión máxima, el servicio no cederá los datos de nuestros movimientos a un organismo público que desee investigarnos?

Debemos de ser conscientes de que cuando usamos las aplicaciones de mapas como navegadores GPS o lo activamos en aplicaciones para ir al monte o a buscar setas, estas recolectan las posiciones y las guardan. Lo mismo sucede con las apps para hacer deporte. En principio, y con toda lógica, las almacenan para que podamos hacer uso de ellas en futuras ocasiones, pero nadie nos asegura que no acaben transformadas en estudios de perfiles de publicidad; y quién sabe si en el futuro, en manos de servicios de inteligencia, ya sean nacionales o extranjeros.

Una opción intermedia: modularla

Por fortuna, en los smartphones y tabletas, tanto en Android como en iOS 8, la geolocalización es una opción modulable, en buena parte por la presión de los países y sus agencias de protección de datos, de modo que se puede activar o desactivar en cada servicio y según se desee. Puede que en un determinado momento interese indicar en Instagram dónde estamos, pero no en Twitter, y en otro necesitemos hacer uso de los mapas de Google, para lo cual debemos estar geolocalizados. Lo más recomendable es emplear esta capacidad de los dispositivos para regular la geolocalización y ser conscientes de lo que supone activarla o desactivarla.

Otro cantar son los ordenadores y los accesos fijos; cuando accedemos a Internet desde una conexión fija (sea wifi o cable ethernet), estaremos irremediablemente localizados por la referencia que tiene el operador de esa conexión. Este operador, por otro lado, puede estar obligado por ley a ofrecer datos de nuestro acceso si una autoridad judicial se lo requiere.

Google Now: ¿útil o inquietante?

Hace dos años Google lanzó el servicio Google Now, una especie de agenda interactiva del usuario que se fundamentaba en la recolección de datos personales para elaborar un calendario de citas, obligaciones, necesidades y consejos para este. Basado en lo que se conoce como "Internet de proximidad", Google Now utiliza todos los sensores de los que podamos disponer en los aparatos que usemos (smartphones, tabletas, portátiles, sobremesas, pulseras, relojes inteligentes, etc.) para sacar conclusiones que nos puedan ser útiles de cara a mejorar nuestra planificación diaria. El conocimiento de nuestros movimientos puede ayudarnos en muchos aspectos, también desnuda nuestros hábitos

Entre otros datos que analiza, figura nuestra posición en cada momento, de modo que, si se lo permitimos, el servicio rastrea nuestros movimientos a lo largo del día y nos puede aconsejar trayectos más eficaces para ir de casa al trabajo o bien que cojamos el paraguas, ya que sabe que ese día los más seguro es que vayamos a determinado sitio donde lloverá. ¿Útil o inquietante? Es posible que sea ambas cosas a la vez, pues si bien ese conocimiento de nuestros movimientos puede ayudarnos en muchos aspectos, también desnuda nuestros hábitos.

Además, ¿sabemos en realidad lo que hace luego Google con estos datos?  Entre otras cosas, los utiliza para elaborar sus propios perfiles publicitarios (el negocio de Google es la publicidad) e, incluso, los analiza y los vende a empresas de marketing en forma de resultados, aunque siempre de forma que la información más personal del usuario esté anonimizada, en cumplimiento de las leyes de protección de datos de cada país.

Pero Google Now es solo un ejemplo más de la paradoja de la geolocalización, en especial en la era del móvil. Facebook también estaría encantado de que le dejáramos rastrearnos por las mismas razones, así como tantos otros servicios que nos reclaman que, para una mayor eficiencia, activemos la geolocalización del smartphone o tableta cuando accedamos a ellos. Sin duda, esto puede tener sus ventajas, pero también comporta sus peligros.

Acerca del curso

PAUTA EN MEDIOS DIGITALES

I. METAS DE APRENDIZAJE

El curso de Pauta en Medios Digitales te ayudará a lograr las siguientes metas de aprendizaje:

* Comprender el concepto de pauta digital y todos los elementos que abarca.

* Diferenciar el concepto de público objetivo y el de público consumidor.

* Definir el público objetivo de tu negocio.

* Establecer objetivos para la pauta de medios digitales.

* Conocer los diferentes tipos de compra que se ofrecen en una pauta digital.

* Definir el medio y tipo de compra necesario según los objetivos propuestos.

II. OBJETIVO DEL CURSO

El curso tiene como objetivo que los participantes comprendan los conceptos principales que engloba la pauta digital de manera que manejen un lenguaje que les permita supervisar y evaluar un plan de medios digitales.

El participante tiene el rol protagónico en el proceso de aprendizaje y toma sus propias decisiones en cuanto al tiempo, espacio, estilo y ritmo de aprendizaje que le permitirán cumplir con el estudio y la resolución de actividades propuestas en este curso pero teniendo presente los plazos señalados en el sílabo.

Pauta Digital: Del Simple Anuncio a una Estrategia De Comunicación Optimizada

Una de las formas de mercadeo digital que más se ha venido adoptando es la pauta digital o publicidad digital. Esta consiste, a grandes rasgos, en colocar avisos publicitarios en sitios web de terceros (Publishers), con el objetivo de buscar que los consumidores sean impactados por nuestra pauta, y mejor aún, que realicen alguna acción; por ejemplo, hacer click en el anuncio y así conseguir que el consumidor visite nuestros propios sitios web y de ahí llevarlo a alguna conversión (una compra, llenar un formulario, que conozca nuestros productos, etc). Pero más allá de simplemente colocar un anuncio, existen muchas herramientas que pueden optimizar nuestra pauta (y nuestros recursos), haciendo que nuestra campaña sea más efectiva. Acá veremos algunas consideraciones que pueden significar la diferencia entre una campaña exitosa y una campaña fallida.

Como en toda campaña, lo principal es tener una clara definición de los objetivos de la campaña y también cuál es nuestro consumidor objetivo (target), y en base a esto definir cuáles serían los sitios web donde podremos encontrar a este consumidor. Hay que colocar la pauta en sitios donde nuestro target se encuentre navegando; así ya de entrada seremos más efectivos.

También es necesario tener en cuenta cómo vamos a pagar dicha pauta. En los medios digitales de pauta existen diferentes formas en que se cobra la pauta los cuales son definidos por la interacción del consumidor con la pauta. Estos son:

CPM = Costo Por Mil impresiones = es el costo que cobra un Publisher por cada mil veces que el aviso (ad) se “imprimen” o se muestran en su espacio. Esta es la forma preferida por los Publishers ya que no compromete a resultado. Es ideal para generar “awareness” de una marca o producto.

CPC = Costo Por Click = es el costo que se cobra por cada click que un consumidor hace en la pauta. Ya acá vemos que es más por la efectividad del anuncio que por simplemente la visualización de este.

CPA = Costo Por Acción = es el costo que se cobra cuando el ad no sólo ha generado un click, sino que también se genera una acción por parte del consumidor. Las acciones pueden variar, así que el CPA puede ser un CPL = Costo Por Lead o por Pista (por ejemplo llenar un formulario de contacto) o CPS = Costo Por Sale = costo por una venta realizada entre otros. El CPA es la mejor forma de optimizar la pauta ya que solo se paga por cada acción deseada. Este es el más anhelado por los anunciantes por su efectividad, pero también puede ser el más costoso.

Para ser objetivos en la decisión de cuál tipo de precio de pauta utilizar, existe una conversión que sirve para comparar entre los anteriores que se conoce como eCPM = effective CPM o el costo por mil efectivo. La idea es llevar todos a un mismo sistema de precio para poder comparar. Esto se hace llevando el CPC o el CPA a una medida de CPM (eCPM). Por ejemplo, si queremos llevar el CPC a eCPM, se toma el costo del CPC, se divide por el número de impresiones y se multiplica por 1000. Ahí tendríamos un equivalente en CPM. Ya con esto sabemos cómo comparar precios.

También es necesario tener en cuenta la segmentación de los Publishers. Generalmente un Publisher tiene categorizado su contenido, así que puedo dirigir mejor la pauta de acuerdo al contenido. Por ejemplo, si mi pauta es para artículos deportivos, es fundamental estar en Publishers que tengan contenido deportivo, por ejemplo en la sección de deportes de un periódico online.

Otro factor muy importante a tener en cuenta, es la estructura a través de la cual la pauta llega a los publishers. En este proceso pueden existir diferentes intermediadores para servir la pauta desde el anunciante al Publisher:

Anunciante – Publisher: la marca contrata directamente los espacios del Publisher.

Anunciante – Agencia – Publisher: la marca a través de su agencia (generalmente de medios) realiza un plan de publishers donde la pauta puede ser más efectiva. Por esto generalmente la agencia cobra un % del costo.

Anunciante – AdServer – Publisher: existen compañías dedicadas a agregar espacios de pauta en diferentes Publishers en categorías segmentadas; estos son los AdServers. El alcance de la campaña así es mucho mayor ya que puede llegar a muchos Publisher. Los AdServers avanzados como DoubleClick de Google, Atlas de Microsoft, et al, tienen además funciones adicionales de tracking y monitoreo que pueden incrementar la efectividad de la campaña. Para ir directamente a un AdServer, generalmente es necesario tener una gran cantidad de pauta programada para lograr una buena negociación en precios con el AdServer.

Anunciante – Agencia – AdServer – Publisher: funciona igual que el anterior, pero existe una agencia intermediadora con el AdServer. Esto es efectivo cuando nuestra cantidad de Pauta no es suficiente para lograr una buena negociación, así que nos soportamos en la negociación que tenga la agencia con el AdServer (la agencia agregando todos sus clientes si puede tener un volumen mayor que signifique una mejor negociación con el AdServer.

Nótese que también hay AdServers de menor tamaño e incluso gratis tales como OpenX. Los AdServers también pueden ser contratados por los Publishers para que manejen sus espacios de marca. Por ejemplo, Casa Editorial El Tiempo contrata un AdServer para que sirva la pauta entre sus diferentes sitios web (El Tiempo.com, Vive.in, Enter.co, Portafolio.co, etc).

Otros servidores de pauta son los Networks. Estos agregan pequeños sitios web que ofrecen espacios de pauta. Son efectivos si queremos lograr un alcance superior, pero generalmente son sitios de poco tráfico. Sin embargo, ténganlos en cuenta, estos generalmente también ofrecen categorías segmentadas.

En este momento ya conocemos las variantes de precio y los posibles actores en el proceso (existen otros que por ahora no mencionaré), pero siendo este un ambiente digital, es fundamental tener en cuenta que podemos tener resultados en tiempo real, y así podemos monitorear y si queremos modificar la campaña en vivo de para buscar optimización de resultados (por ejemplo podemos cambiar el arte del anuncio si no es efectivo, los horarios de pauta, etc).

Un componente importante a tener en cuenta es el Tracking de los consumidores. Los Publishers (al menos los que están bien estructurados) y los AdServers realizan un seguimiento del comportamiento de los usuarios. Esto se realiza a través de los muy mencionados Cookies. Un Cookie es un pedazo de código de programación que se inserta en nuestro navegador. Por ejemplo, si yo visito el portal del New York Times, automáticamente el Publisher (o su AdServer) coloca un cookie en mi navegador. Esto les sirve a ellos como un identificador digital. Cada vez que yo visite un sitio del Times, ellos reconocerán el cookie y combinándolo con las categorías del contenido que yo lea, van generando un perfil de mi comportamiento online. Pero esto no se limita a los Publishers; cuando yo visito una página web, y en algún espacio me sirven la pauta de algún anunciante a través de un AdServer, el AdServer también coloca un cookie en mi navegador para identificarme y también lo correlaciona con el contenido de lo que yo esté viendo en la página. Imagínense lo que un AdServer como Doubleclick de Google puede saber sobre el consumidor, si cada vez que sirve un anuncio independiente del Publisher que sea, hace la correlación con el contenido y va moldeando el perfil de usuario. Fascinante para los de mercadeo, y asustador para algunos (a mí personalmente me gusta ya que entre más saben de mi comportamiento digital, más me envían pauta de marcas y productos que me interesan y me gustan y menos publicidad irrelevante veo).

Teniendo en cuenta que todo se puede rastrear a través de los cookies, y que los AdServers nos pueden llevar a muchos Publishers donde seguramente vamos a tener un impacto más efectivo, se derivan estrategias más complejas y mucho más efectivas de pauta.

Existen estrategias conocidas como Behavioral Retargeting (también Behavioral Remarketing), que se basan en ese rastreo del comportamiento del usuario a través de la web, para servir anuncios acordes. Por ejemplo, yo puedo programar que a cierto perfil de usuarios se le presente el anuncio X, pero que solo se le presente 3 veces, es decir en tres visitas a Publishers. Esto se conoce como Capping, y es un control de pauta para no aburrir al usuario con el mismo mensaje. Si a la tercera vez el usuario no ha interactuado con el anuncio, puedo simplemente dejar de abordarlo, o mejor aún, puedo servirle el anuncio Y, y si este proceso se repite, puedo incluso a través de anuncios ir contándole a ese usuario una historia de la marca. Existen muchísimas formas de utilizar estas herramientas, la clave es hacer una definición estratégica de la campaña.

Por último, y no por esto menos importante, es necesario conocer bien los diferentes formatos de pauta que ofrecen lo publishers. Los formatos pueden variar desde la posición en el sitio web, hasta la forma de interactuar con los anuncios e incluso a los tipos de anuncio permitidos. Algunos formatos de pauta son: banners (en diferentes tamaños), roll-overs (que se activan con el movimiento del ratón), pop-ups (que aparecen al cargar la página), marcos o frames (pauta enmarcando la página), entre otros. También las variaciones se pueden dar en el tipo de archivos que se permitan pautar. Por ejemplo se puede pautar con un arte fijo que sea .jpg, o algunos con movimiento .gif o flash, o incluso los más innovadores son los de rich media que permiten una interacción con video, audio, e innumerables acciones que el anunciante puede diseñar. Es necesario que se informen bien de todos los tipos de pauta permitidos en el Publisher, y cuáles serán los más efectivos para los objetivos de su campaña.

Aunque se puede hilar mucho más fino en el tema, con lo anterior en cuenta, y realizando una planeación a conciencia de su campaña, podrán optimizar estratégicamente sus acciones con la pauta digital optimizando sus recursos e impactando más efectivamente a sus consumidores alcanzando así más efectivamente sus objetivos